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      EMBA辅导:本土造车遭遇品牌瓶颈

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      2011-09-16 14:21  作者:  来源:EMBA/DBA?#38469;?#32593;  字号:T|T

        10年发展,产销已过100万辆的奇瑞,已然是本土造车销量规模的佼佼者。但是,奇瑞创业者却并没有因此而感到轻松。因为堆砌起这100万辆规模的大部分奇瑞车型售价都在10万元以下,主流畅销车型甚至在价格5、6万元左右。显然,这不是一直强调打造“自主品牌”的奇瑞创业者所愿意看到的局面。事实上,随着经过全球顶级高手设计的A1、A3等车型的推出,奇瑞人对品牌的渴望也日益加剧。没有强大的品牌,这些“好”车只能被“价廉物美”地卖出。

        奇瑞的这?#27954;?#23596;,不过是所有本土品牌的缩影。貌似花冠的远景、瞄准凯美瑞的比亚迪F6等,无不比相似车型售价便宜一半。早在2006年,华晨董事长祁玉民就表达出这样的“无奈”, “如果我们骏捷挂上宝马的标识,至少可以轻松地多卖5万,但是我们是华晨、是中华品牌”。

        根据乘用车联席会的最新数据,7月份10万元以下车的市场份额已经下滑到了最低点,自主品牌在其中的?#21152;新?#26356;是下滑到只有24%。这组数据说明,本土造车耐以生存的细分市场正在缩小,而且,本土品牌已经遭遇到来自合资车型的极大挑战。显然,为?#26494;?#23384;和发展,向中级、甚?#26519;?#39640;级车市场突围成为本土品牌回避不掉的路径。但在这些市场里竞争,如果没有品牌公信力,竞争能力将被大大削弱。

        像奇瑞那样具有品牌危机意识的企业越来越多。因此,尽管卖不出很好的价钱,奇瑞A3,比亚迪F6、?#40644;?#22868;腾、海马3等一连串本土造的“中级车”还是一个接着一个地被推出。一位奇瑞人说,“我们这是一边赚?#37327;?#38065;,一边积累品?#21697;?#37327;。希望通过量变获得品牌质的提升。”

        奇瑞提升品牌的筹码不只有产品,与克莱斯勒、菲亚特的合资、与美国量子的合资等,都成为丰富奇瑞品牌的有效填充物。而缺少这些填充物的吉利,提升品牌也没有只依靠产品。吉利品牌革命的序曲,启动于2007年1月9日,它们悬赏360万元人民币面向全球征集吉利新车标设计图案。之后,李书福签名售车、以人格担保质量、远景与丰田卡罗拉在各种场合进行?#21592;?#31561;,都在续演着这场革命。8月9日,随着“吉利汽车品牌求证大讲坛”在?#26412;?#30340;开讲,吉利品牌革命运动被推向了高潮。

        “我始终不明白一件事?#26477;?#21033;的汽车在?#38469;?#21644;质量以及服务上都已经做到国内自主品牌顶级水?#21073;?#20294;吉利品牌却始终徘徊在低端阶层,摆脱不掉低端形象。”一向靠一鸣惊人的李书福,在这个讲?#25104;?#20063;以这种方式引起大家对吉利品牌提升问题的重视,博得大家的同情和认可。而且,他还说,长期以来,他一直认为做好产品、做好服务才是发展的硬道理,他不认为广告之类的宣传会给吉利带来好处,但是现在他不这么认为了,“要想保住阵地,企业就是要高调影响消费者。”

        李书福曾经在造车无门时向政府呐喊,“请给我失败的机会吧”。而现在,当他向消费者呼唤要认可吉利品牌提升?#20445;?#20182;也是被低端品牌形象逼急了。

        事实上,所有的本土造车者想发出这样的呐喊。

        (编辑:郭潇默)

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