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      EMBA听课记(四):决策挑战的头脑风暴

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      2012-05-29 14:19  作者:罗乔欣  来源:新浪教育  字号:T|T

        ——请用三个词描绘星巴克咖啡的老板舒尔茨的个性。

        ——猴子、狮子、鹰。

        这不是小学生的语文课堂,而是厦门大学EMBA企业竞争战略课程中案例分析的重头戏——星巴克咖啡。案例讨论的开场是描述“星巴克之父”(并非原?#35789;?#20154;)舒尔茨的个性。几乎每一个举手的老总都发表了自己的看法。厦门电视台台长沈艺奇的答案很有个性,他用了三个动物来描述?#27721;?#23376;——聪明灵活,狮子——称雄于世的霸气,鹰——感觉敏锐而行动坚决果断。

        这样一个“小儿科”的问题,惜时如金的刘持金老师居然用了15?#31181;?#30340;时间。刘持金介绍,这个小插曲的目的是让学生在讨论中形成更深刻的感性认识:优秀的企?#23548;?#24212;该具备什么素质。毕竟在企业决策中的很多问题,不是依靠知识和能力就能完全解决的。经营管理同样是一种艺术,而这艺术的部分就要看企?#23548;?#30340;素质和悟性了。

        星巴克咖啡的案例采用了分段的分析方法,在三天的教学中抽出了三个时段,分析星巴克的创建,扩张和拓展中国市场,案例的决策模拟一波三折。“我要挑战你们了!”成为刘持金在情景模拟中经常说的一句话。伴随着星巴克咖啡的案例分析,战略决策始终挑战着老总们的神经。

        “80年代后期美国超市的咖啡销售下滑48%,为什?#35789;?#23572;茨还要进入这个市场?”

        “如果你是舒尔茨,会怎么做?舒尔茨究竟看到了什?#35789;?#22330;机会?”

        “你用什么理由说服投资人向你投资呢?”

        “如果你是投资人,你会给舒尔茨投资吗,为什么?”

        “星巴克在芝加哥开店的决定是否正确?你的理由是什么?”

        “有人建议用直邮的方式开拓市场,舒尔茨?#28304;?#29369;豫不决,你有何建议?”

        “直邮的信封里会放些什么东西?”

        “拓展中国市场,你认为应采取自营、合营还是特许经营?”

        “还有没有不同意见?”

        ……

        在一个个决策分析的引导下,老总们的思维仿佛进入了星巴克发展的时空隧道,他们“扮演”着舒尔茨的角色,为星巴克的每一步发展做决策。当时间倒流回到今天,星巴克在中国的拓展,激动人心的时刻来了:刘老师用手机现场接通了星巴克北方区总代理David孙的电话,学生在课堂上直接与其对话。案例情景模拟达到了高?#20445;?#32769;总们七嘴八舌地抢着与David孙对话。

        案例九?#28009;?#19994;的运作,往往不?#21069;?#24120;理“出牌”的。尽管舒尔茨是如此?#35752;?#22320;维护星巴克的?#25918;?#24418;象,老总们认为不应该使用直邮的方式开拓市场,但事实是舒尔茨采纳了;星巴克开拓中国市场?#20445;?#22823;多数老总选择自营,但和David孙对话后,却发现星巴克采取了特许经营!……一项项出人意外的决策连?#28009;?#26469;,描绘了星巴克发展的轨迹,决定了星巴克今天的面貌。

        案例分析?#26657;?#25152;有问题都没有惟一正确的答案。同学的讨论与案例的结果是否一致并不重要。毕竟MBA的学生“扮演”了一回这位传奇的企?#23548;?#33298;尔茨,亲历了星巴克发展每一阶段的决策。这种“经历”给每一个在?#36136;?#20013;被类似问题困扰的老总们的刺激太强烈了。

        来自台湾的女企?#23548;?#34081;泉云,经营着一个近?#35282;?#20154;规模的企业,其产品在高?#36947;?#21697;出口领域有很强的竞争实力。她认为,在课堂交流讨论中刘持金不仅仅是“诱导”,更是一种“逼迫”,通过决策挑战的头脑风暴,?#27426;?#28608;发出学生们思维的潜能。

        案例十:研究星巴克的案例,还留给学生们一个启示:国外?#25918;?#22914;何拓展中国市场。

        星巴克?#25112;?#20837;中国?#20445;放?#36830;锁店一般开在涉外宾馆和写字楼附近,因为它首?#26085;?#23545;的是在中国的外国人和去过国外的中国人,他们熟悉星巴克,星巴克的?#25918;?#23545;他们?#26143;?#21644;力;然后才扩展到大中城?#26657;?#30446;标是讲究情调最求时尚的?#26143;?#24180;消费者?#27426;?#21518;随着?#25918;?#30693;名度的提高才有可能继续向其他城市拓展。?#25918;蒲由?#30340;核心是满足消费者“寻找”统?#27426;?#19988;亲切可靠的产品?#22836;?#21153;的需求。

        刘持金认为,国内的?#25918;?#29305;许经营中出现一个“连锁”的误区,第一家店的?#25918;?#36824;没有建立就忙于扩张。这种扩张为?#30475;?#25237;资建立一个经营实体,而不存在?#25918;?#30340;?#30001;臁?/p>

        由于星巴克还没有进入厦门市场,?#34892;?#32769;总们并没有喝过星巴克咖啡。讨论结束后,他们?#36924;?#22320;向北京、上海的同学打听:“喝星巴克是什么感觉?”“下次去北京?#27426;?#35201;去星巴克!”一副“意犹未尽”的样子。

        EMBA教学中大量的案例分析,会让某些习惯于“灌输理论”的学生感觉很“空”。刘持金回忆他在哈佛商学院读MBA时的情景:上课就是学生交流各自企业的情况,老师其中“点拨”一下,课程就结束了,只留下了黑板上的几个概念。上半个学期他的感受就是“什么都没有学到”,这几乎是所有同学共同的感受。而现在他也做了老师,他体会到,EMBA的学生能不能学到具有操作性的东西是最为重要的,而理论不?#21069;?#33457;架子,更不能层层剥笋一样分析理论。EMBA教学就是通过对具体的企业案例,把企业真实的场?#38797;?#21040;课堂中来,让管理理论回归到企业的?#23548;试?#20316;中去。(未完待续)(商报记者罗乔欣/文并摄)

      (编辑:郭潇默)

      关键?#37073;?a href="http://so.xdf.cn/so_zh_EMBA_10_1.html">EMBA 决策 挑战 头脑风暴

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